KI-Bilder in der Werbung kennzeichnen: Regeln für Anzeigen und Produktbilder

Hinweis: Dieser Artikel wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt.

KI-Bilder dürfen grundsätzlich in der Werbung eingesetzt werden. Unternehmen müssen dabei jedoch drei unterschiedliche Bereiche beachten:

• die Transparenzpflichten des EU AI Acts,
• das Verbot irreführender Werbung,
• die Regeln der verwendeten Werbeplattform.

Nicht jedes KI-Werbemotiv benötigt automatisch ein sichtbares Label. Realistisch wirkende Deepfakes müssen im professionellen Einsatz jedoch offengelegt werden. Produktbilder dürfen außerdem keine Eigenschaften zeigen, die das angebotene Produkt tatsächlich nicht besitzt.

Kurzantwort: Müssen KI-Bilder in der Werbung gekennzeichnet werden?

Eine sichtbare Kennzeichnung ist insbesondere erforderlich, wenn ein KI-generiertes oder KI-manipuliertes Werbebild als Deepfake einzuordnen ist.

Das betrifft Inhalte, die existierenden oder plausibel existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch oder wahr wirken können.

Ein offensichtlich stilisiertes KI-Motiv fällt nicht automatisch darunter. Ein fotorealistisches KI-Model, eine künstlich eingerichtete Immobilie oder eine erfundene Anwendungssituation kann dagegen kennzeichnungsrelevant sein.

Unabhängig von der KI-Kennzeichnung darf Werbung Verbraucher nicht über wesentliche Produktmerkmale täuschen.

Welche Risiken bestehen bei KI-generierter Werbung?

1. Fehlende KI-Kennzeichnung

Ein realistisch wirkendes KI-Bild kann als Deepfake gelten. Wird es von einem Unternehmen, einer Agentur oder einem kommerziell tätigen Creator veröffentlicht, kann eine sichtbare Offenlegung nach Artikel 50 Absatz 4 des EU AI Acts erforderlich sein.

2. Irreführende Produktdarstellung

Nach § 5 UWG ist eine geschäftliche Handlung irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält und Verbraucher dadurch zu einer anderen geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden können.

Das betrifft beispielsweise:

• Farben, die das Produkt nicht besitzt,
• Funktionen, die nicht vorhanden sind,
• eine falsche Größe oder Menge,
• erfundene Lieferbestandteile,
• unrealistische Ergebnisse,
• künstlich erzeugte Kunden oder Testimonials,
• Räume oder Nutzungssituationen, die einen falschen Eindruck vermitteln.

Ein KI-Label macht eine sachlich falsche Produktdarstellung nicht automatisch zulässig.

3. Verstoß gegen Plattformregeln

Meta, Google, TikTok und andere Plattformen verwenden eigene Vorgaben und Erkennungssysteme. Ein Motiv kann deshalb auch dann automatisch gekennzeichnet oder abgelehnt werden, wenn der Werbetreibende selbst kein Label eingefügt hat.

Beispiele: Welche KI-Werbung sollte gekennzeichnet werden?

Was gilt für KI-generierte Produktbilder?

Ein KI-generiertes Produktbild muss das tatsächlich angebotene Produkt korrekt darstellen. Form, Farbe, Material, Menge, Zubehör und Funktionen dürfen nicht verfälscht werden.

Besonders kritisch sind:

• künstlich ergänzte Bestandteile,
• veränderte Produktabmessungen,
• nicht enthaltenes Zubehör,
• erfundene Verpackungen,
• unrealistische Anwendungsergebnisse,
• künstlich erzeugte Qualitätssiegel,
• erfundene Personen als vermeintliche Kunden.

KI kann für Hintergründe, Inszenierungen und Varianten eingesetzt werden. Das abgebildete Produkt muss trotzdem mit dem Angebot übereinstimmen.

KI-Produktbilder bei Google Shopping

Google Merchant Center verlangt für mit generativer KI erstellte Produktbilder Metadaten, die den KI-Ursprung angeben.

Google nennt dafür unter anderem:

• TrainedAlgorithmicMedia
• CompositeSynthetic
• AlgorithmicMedia

Diese Vorgabe gilt laut Google für:

• Hauptproduktbilder,
• zusätzliche Produktbilder,
• Lifestyle-Bilder.

Vorhandene IPTC-Metadaten zur KI-Erstellung dürfen nicht entfernt werden. Auch KI-generierte Produkttitel und Beschreibungen können über strukturierte Attribute als generativ erstellt angegeben werden.

Wichtig: Google untersagt bei Hauptproduktbildern grundsätzlich Werbetext, Wasserzeichen und Rahmen. Für Google Shopping sollte deshalb vorab geprüft werden, ob ein sichtbares Label im Bild mit den jeweiligen Bildrichtlinien vereinbar ist. Die von Google geforderte maschinenlesbare Kennzeichnung erfolgt über Metadaten.

Was gilt für Meta Ads auf Instagram und Facebook?

Meta versieht Werbeanzeigen, die mit eigenen generativen Funktionen erstellt oder bearbeitet wurden, teilweise automatisch mit einem „KI-Info”-Label.

Meta kann das Label auch anwenden, wenn technische Signale darauf hinweisen, dass externe generative KI-Tools verwendet wurden. Das Label wird je nach Anzeige und Umfang der KI-Bearbeitung an unterschiedlichen Stellen angezeigt.

Werbetreibende sollten trotzdem selbst prüfen:

• Ist das Motiv vollständig KI-generiert?
• Wurde ein echtes Bild wesentlich verändert?
• Kann die Darstellung für echt gehalten werden?
• Ist das Produkt korrekt abgebildet?
• Sind Personen, Ergebnisse und Testimonials authentisch?
• Bleiben Metadaten beim Export und Upload erhalten?

Ein automatisches Meta-Label ersetzt nicht die inhaltliche Verantwortung für die Werbeanzeige.

Sichtbare und maschinenlesbare Kennzeichnung

Beide Kennzeichnungsarten erfüllen unterschiedliche Zwecke.

Sichtbare Kennzeichnung

Sie informiert Menschen direkt. Geeignete Bezeichnungen sind:

• KI-generiert
• Vollständig mit KI erstellt
• KI-modifiziert
• Teilweise mit KI bearbeitet

Maschinenlesbare Kennzeichnung

Sie kann von Plattformen und technischen Systemen ausgelesen werden. Dazu gehören beispielsweise IPTC-/XMP-Daten und C2PA Content Credentials.

Bei einem kennzeichnungspflichtigen Deepfake reicht eine ausschließlich maschinenlesbare Kennzeichnung nicht aus. Die Offenlegung muss auch für Menschen wahrnehmbar sein.

Wo sollte das Label in einer Werbeanzeige stehen?

Ein erforderliches Label sollte:

• beim ersten Kontakt mit der Anzeige sichtbar sein,
• einen deutlichen Kontrast zum Hintergrund haben,
• nicht von Plattformelementen verdeckt werden,
• nicht nur in einer ausgeblendeten Beschreibung stehen,
• auch nach dem Teilen oder Herunterladen erhalten bleiben.

Bei Anzeigen mit mehreren Bildern sollte jedes kennzeichnungsrelevante Motiv einzeln geprüft werden. Ein Hinweis nur auf der letzten Carousel-Karte kann bei den vorherigen Motiven zu spät erscheinen.

Vier typische Fehler bei KI-Werbung

Fehler 1: Jedes KI-Bild pauschal als rechtlich unproblematisch ansehen

Die Nutzung eines Bildgenerators ändert nichts an bestehenden Vorgaben für Werbung, Persönlichkeitsrechte, Urheberrechte und Plattformrichtlinien.

Fehler 2: Das KI-Label als Freigabe für falsche Produktdarstellungen betrachten

„KI-generiert” erklärt die Entstehung des Bildes. Es erlaubt keine falschen Angaben über das Produkt.

Fehler 3: Sich vollständig auf das automatische Plattformlabel verlassen

Plattformen erkennen nicht jeden KI-Inhalt. Außerdem kann sich die Darstellung des Labels zwischen Formaten und Platzierungen unterscheiden.

Fehler 4: Metadaten beim Export entfernen

Bildkomprimierung, Screenshots und bestimmte Exportprozesse können Metadaten entfernen. Bei Google Merchant Center sind entsprechende KI-Metadaten für generativ erzeugte Produktbilder ausdrücklich vorgesehen.

Checkliste für KI-Bilder in der Werbung

Vor der Veröffentlichung sollten Unternehmen diese Fragen beantworten:

• Wurde das Bild vollständig oder teilweise mit KI erstellt?
• Kann das Motiv wie eine echte Aufnahme wirken?
• Zeigt es eine reale oder plausibel reale Person, einen Ort oder ein Ereignis?
• Entspricht das Produkt vollständig dem tatsächlich angebotenen Artikel?
• Werden keine Ergebnisse oder Eigenschaften vorgetäuscht?
• Ist ein sichtbares Label erforderlich?
• Sind passende Metadaten vorhanden?
• Erfüllt das Bild die Regeln der Werbeplattform?
• Ist die Erstellung intern dokumentiert?
• Besitzt das Unternehmen die erforderlichen Nutzungsrechte?

KI-Werbebilder in wenigen Schritten kennzeichnen

• Lade das Bild in den KI-Kennzeichner.
• Wähle zwischen „KI-generiert” und „KI-modifiziert”.
• Bestimme Farbe und Position des sichtbaren Labels.
• Prüfe Lesbarkeit und Kontrast.
• Lade das gekennzeichnete Bild herunter.
• Prüfe anschließend die Anforderungen der Zielplattform.
• Bewahre die Originaldatei und die gekennzeichnete Version auf.

Der KI-Kennzeichner erleichtert die sichtbare und maschinenlesbare Kennzeichnung. Ob ein konkretes Werbemotiv rechtlich gekennzeichnet werden muss, hängt weiterhin von Inhalt und Nutzungskontext ab.

Häufige Fragen zu KI-Bildern in der Werbung

Darf ich KI-generierte Bilder kommerziell verwenden?

Das hängt unter anderem von den Nutzungsbedingungen des verwendeten KI-Dienstes, den dargestellten Inhalten und möglichen Rechten Dritter ab. Eine KI-Kennzeichnung ersetzt keine Prüfung der kommerziellen Nutzungsrechte.

Muss ein KI-generiertes Werbemodel gekennzeichnet werden?

Ein fotorealistisches KI-Model kann für eine echte Person gehalten werden. Bei einer kommerziellen Veröffentlichung sollte deshalb geprüft werden, ob eine Offenlegung nach Artikel 50 erforderlich ist. Eine sichtbare Kennzeichnung schafft in diesem Fall zusätzliche Transparenz.

Muss ich KI-Hintergründe bei Produktbildern kennzeichnen?

Nicht jede Hintergrundänderung ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Ein realistisch erzeugter Hintergrund kann jedoch einen falschen Eindruck über Ort, Nutzung oder Produkteigenschaften vermitteln. Google verlangt bei generativ erstellten Shopping-Bildern außerdem entsprechende Metadaten.

Reicht ein Hinweis im Anzeigentext?

Bei einem kennzeichnungspflichtigen Deepfake muss die Offenlegung spätestens bei der ersten Wahrnehmung klar erkennbar sein. Eine Angabe im ausgeblendeten Anzeigentext kann dafür unzureichend sein.

Darf ich ein KI-generiertes Vorher-Nachher-Bild verwenden?

Ein künstlich erzeugtes Ergebnis darf nicht als tatsächlicher Nachweis einer Produktwirkung erscheinen. Andernfalls kann die Werbung unabhängig von der KI-Kennzeichnung irreführend sein.

Offizielle Quellen

• Artikel 50 des EU AI Acts
• EU-Leitlinien zu den Transparenzpflichten
• Offizielle EU-Symbole für KI-Inhalte
• Google Merchant Center: Produktdaten-Spezifikation
• Meta: KI-Info bei Werbeanzeigen
• § 5 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)

Quelle: https://ki-kennzeichner.de/ki-bilder-werbung-kennzeichnen